Goed verborgen verleiders | Gestuurd door de media
Toen Irak begin augustus 1990 Koeweit binnenviel, vonden nogal wat Amerikaanse strategen dat er dringend moest ingegrepen worden. Om publiek, politici en media te overtuigen, schakelde een inderhaast opgerichte kapitaalkrachtige lobby, Citizens for a Free Kuwait, een public relations bureau in, Hill & Knowlton. Geruchten over toenemende zuigelingsterfte in een Kuwaitse kraamkliniek (doordat buitenlandse artsen waren gevlucht) geraakten verweven met berichten over Iraakse soldaten die kostbaarheden roofden. De mythe dat Iraakse soldaten baby's uit hun couveuses haalden om de apparaten mee naar huis te nemen, was geboren.
Gesneden koek voor Hill & Knowlton. Door ooggetuigen ten tonele te voeren vergrootten ze de geloofwaardigheid van het verhaal. Een vijftienjarig meisje had met eigen ogen gezien hoe Iraakse soldaten 'baby's uit de couveuses haalden, de couveuses meenamen en de baby's achterlieten om op de koude vloer te sterven'. Op 27 november organiseerde Hill & Knowlton in New York een audiovisuele presentatie van de gruwelen voor de Veiligheidsraad van de Verenigde Naties. Twee dagen later gaf de Veiligheidsraad toestemming om geweld te gebruiken tegen Irak. Later bleek dat 'vijf van de zeven ooggetuigen die in de VN gehoord waren, valse namen hadden opgegeven'. Het couveuseverhaal stond ook in het rapport van Amnesty International over mensenrechtenschendingen in Koeweit. Er zouden 312 baby's vermoord zijn. De maat was vol, de Amerikaanse president zette het licht op groen voor militaire actie.
Insiders voelden al die tijd met de ellebogen aan dat er iets niet klopte, in heel Koeweit waren er hooguit 130 couveuses. Niemand trok iets na, zeker de media niet. Pas na de overwinning op Irak werd een en ander onderzocht. Al snel bleek dat de hele berichtgeving gemanipuleerd was door Citizens for a Free Kuwait en topfunctionarissen van de VS. Het vijftienjarige meisje bijvoorbeeld, bleek de dochter te zijn van de ambassadeur van Koeweit in de VS.
Propaganda
Dit ontstellend voorbeeld van de impact van (media)beïnvloeding is het best uitgewerkte uit 'Verborgen verleiders' van Jaap van Ginneken. Deze Nederlandse psycholoog breidt het begrip propaganda uit tot reclame, marketingtechnieken, televisieamusement, risicovoorlichting door de overheid en de hele informatievoorziening. In zekere zin borduurt hij voort op het geruchtmakende 'Verborgen verleiders' (1957) van Vance Packard, een boek 'over de toenemende exploitatie van onbewuste motieven van gewone consumenten door reclamemakers en psychologische onderzoekers'.
Een kleine halve eeuw later heeft 'het Amerikaanse model zich als een olievlek over Europa en de rest van de wereld verbreid. De paar duizend professionele beïnvloedingsdeskundigen die destijds in de VS aan het werk waren, zijn inmiddels wereldwijd uitgegroeid tot miljoenen. Beïnvloeding door de media is dan ook allang geen natte vingerwerk meer: het is een hoogontwikkelde familie van verschillende bedrijfstakken'.
Van Ginneken geeft relatief bekende voorbeelden, meestal zonder harde bewijzen van doelbewuste manipulatie. Hij werkt jammer genoeg niet één concreet voorbeeld uit van psychologisch onderzoek om mensen te manipuleren. Natuurlijk staan de media, waaraan we het grootste deel van onze informatie ontlenen, 'net als de rest van de maatschappij mede onder invloed van geld en macht'. Natuurlijk proberen allerlei 'belanghebbenden de beeldvorming naar hun hand te zetten en onze waarneming bij te sturen'. Het volstaat te weten dat 'een goede tv-spot van een hele of halve minuut voor de wereldmarkt door bijvoorbeeld Coke of Pepsi tegenwoordig meer kost dan het maken van een gewone Nederlandse speelfilm van anderhalf uur', de prijs voor reclamezendtijd niet inbegrepen. Natuurlijk wordt zo'n campagne intensief begeleid 'door onderzoek vooraf, tijdens en achteraf'. Maar als je mensen op een andere dan propagandistische manier ervan wil doordringen dat 'onze onbewuste gevoelens en automatische reflexen op wetenschappelijke wijze worden onderzocht' om waren aan te prijzen, doe je er goed aan harde bewijzen aan te dragen.
Het is best interessant te vernemen dat de sirenes die decennialang elke eerste donderdag van de maand loeiden, dat niet deden om ze testen, maar 'om onbewust de herinnering aan oorlog - en de bereidheid tot bewapening - levendig te houden'. Een 'psy-war foefje', noemt Van Ginneken het. Maar dat toont hij niet aan. Net iets te veel complotdenken, tot bewijs van het tegendeel hou ik toch maar op proefloeien.
Volgens Van Ginneken zijn de TV-programma's zélf verborgen verleiders. Ze verleiden ons tot kijken, waarna we 'als potentiële klantenkring meteen doorverkocht worden aan adverteerders'. Zo werkt het vaak, zeker bij commerciële televisiestations, maar gebeurt dat altijd zo welbewust en is het werkelijk zo efficiënt? Kennelijk is de commercie daarvan overtuigd, anders zou ze niet zo'n exorbitante sommen neertellen voor een 'commercial' van halve minuut bij publiekstrekkers als 'Big Brother'... bijna een miljoen in Duitsland, meerdere miljoenen in de VS! Zevenenvijftig procent van het reclamegeld wordt uitgegeven in de VS, waar slechts 6% van de wereldbevolking leeft; 'tweehonderd dollar per persoon per jaar: dat is meer dan het halve jaarinkomen van een kwart van de wereldbevolking'.
Er staat veel behartenswaardigs in deze 'Verborgen verleiders'. Bijvoorbeeld dat pr-mensen van de Royal Family de negentienjarige Diana als partner voor Charles promootten omdat ze ervan overtuigd waren dat ze het Britse publiek terug zou winnen voor de Windsors. Publiek werd verkondigd dat ze nog maagd was, de hofarts verzekerde via de media dat ze ook vruchtbaar was. Ze oogde wat verlegen en onhandig, zonder raffinement. Goed voor miljoenen vrouwen die zich met haar konden identificeren. Diana werd populairder dan de koningin-moeder en de koningin samen. In de maand van haar dood, augustus 1997, steeg de Nederlandse bloemenexport naar Engeland met liefst 70%. Ondertussen was de media-aandacht voor de koninklijke familie meer dan verdertigvoudigd.
Het wereldnieuws is in het voorbije decennium almaar etnocentrischer en anekdotischer geworden. De 'close-up, het persoonlijke en de emotie' werden allesbepalend. Het versoapte nieuws staat in het teken van onthullingen over het privéleven van bekende personen. Denk maar aan de Lewinsky-affaire, de 'grootste soap opera uit de wereldgeschiedenis'. En vorig jaar draaide het wereldnieuws enkele maanden rond de vraag of het Cubaanse jongetje Elian in de VS moest blijven of terug mocht naar zijn vader in Cuba. Terecht merkt Van Ginneken op dat, ware Elian een Haïtiaans of Midden-Amerikaans jongetje geweest, de pers er geen seconde aandacht aan had besteed, terwijl uit die landen 'elke dag zonder pardon honderden illegale immigranten worden teruggestuurd'.
Crisisbeheersing
'Verborgen verleiders' is een vreemde mix. De auteur geeft tussendoor mediatraining. Richtlijnen voor zakenlui en politici om met de media om te gaan en ze in eigen voordeel te gebruiken. Sommige Vlaamse politici zouden er hun voordeel kunnen mee doen. Schandalen moet je voorkomen. Je weet nooit precies wat een schandaal kan veroorzaken en daarom 'moet je van tevoren je kwetsbaarheden open en eerlijk analyseren. Zijn er in het verleden dingen gebeurd die je liever niet aan de grote klok gehangen ziet? Zijn er geloofwaardige bronnen die daarover een boekje open zouden kunnen doen? Zitten er in je huidige leef- en werkwijze zwakke plekken (drugsgebruik, vreemdgaan, geldzaken), en hoe kun je die afschermen?'
Komt er toch een rel, talm niet maar handel snel, helder en beslist. Besef dat je als direct betrokkene 'niet in staat bent onder ogen te zien dat je in de ogen van de overgrote meerderheid eenduidig onjuist hebben gehandeld, en dat het geen zin meer heeft dat te ontkennen'. Omdat je tijd nodig hebt om dat te aanvaarden, hou je je te veel 'bezig met achterhoedegevechten' en dat 'maakt de zaken alleen maar erger, want het rekt de crisis, prikkelt de media-belangstelling en vergroot de totale aandacht'. Het is 'veel handiger om meteen volledig schuld te erkennen, en er desnoods zelfs nog een schepje bovenop te doen. (...) Betuig spijt, beloof beterschap, en laat het achter je. De bui waait dan in een paar dagen over, en is binnen een paar maanden goeddeels vergeten en vergeven. Verdwijn desnoods een tijdje naar de achtergrond; want er zijn steeds weer nieuwe schandalen en er is steeds weer andere opwinding. Niets is zo oud als de krant van de vorige dag: daar wordt de vis in verpakt'.
Zappen
Een groot deel van het boek werd opgehangen aan trefwoorden. Zaptekstjes, aan mekaar geniet door middel van sloganeske tussentitels die niet altijd de lading dekken. Van Ginneken omschrijft dat goed onder 'zap-resistant': 'Snelle beeld- en scènewisselingen, 'steeds iets nieuws' en tempo, maken dat kijkers blijven hangen. In de hoop dat het programma alsnog leuk wordt en uit angst dat ze iets zullen missen. Voorkomen dat ze wegschakelen is de kern van alle programmeringsinspanningen'. Een en ander heeft waarschijnlijk te maken met het feit dat het boek geschreven werd naar aanleiding van een gelijknamige Nederlandse televisieserie. Van Ginneken neemt zijn lessen ter harte, prijst zichzelf aan, verwijst gretig naar vroeger werk in plaats van het bondig samen te vatten.
Veel is niet goed uitgewerkt. Als je subliminale boodschappen aanhaalt, 'boodschappen die zo kort of zwak worden aangeboden, dat ze juist onder de normale waarnemingsdrempel blijven' (en daardoor des te efficiënter zouden zijn) moet je duidelijk maken of ze nu wel of niet werken, in plaats van twijfel te zaaien. Het is allemaal wat losjes uit de pols geschreven, meer beschrijving dan analyse. Hier en daar een briljant inzicht en een boeiend stuk, maar als geheel toch te mager.
